做广告也要重视社会效果

第11版(社会调查)
专栏：实话实说

　　做广告也要重视社会效果
　　河南郑州市　曹占武
　　一则好的广告，语言风趣，寓意深刻，让人在获得愉悦的同时，很快记住企业及其产品。而一些低级趣味甚至宣扬殖民主义、军国主义的违法广告，不但达不到目的，反而引起受众的反感。
　　前不久，某市某电视台播放这样一则广告片：两个持枪的日本兵四处搜寻，发现了一个提着篮子的中国人，便追过去抢，篮子里露出两瓶“五谷仙”酒。日本兵一边喊着“这酒还不错”，一边把酒抢过来，而那个被日本兵抢的中国人竟赔着笑脸说：“给我留一点。”然后，那个被抢的中国人同抢劫的日本兵一起笑起来。
　　无独有偶。吉林省公主岭市一家饮料厂生产的“八大泉”牌矿泉水，在商标上写道：“满洲国时日本专家经过全方位的勘察，确认范家屯镇北八大泉眼的水是得天独厚的优质水。”看到这样的广告，人们不仅是反感，简直是无比愤怒。半个世纪前那场惨绝人寰的侵略战争以及此前日本侵略者为控制东三省而扶植满清废帝建立的傀儡政府，竟被一些厂家拿来当卖点，实在太不应该。
　　也许在广告制作人和发布单位看来，这只不过是广告，不是真正的历史，不必太认真。但事实上，这种广告所造成的不良社会影响是极其恶劣的。
　　广告的商业功能是由它的本质所决定的，这一点毋庸置疑。但广告面向大众传播的特点和形式又决定了它不单纯是一种经济行为，它在传播传递信息，为企业营销、繁荣市场和发展经济服务的同时，还具有重要的舆论和价值导向功能。因此，广告宣传既要发挥广告的基本功能，注重经济效益，又要符合社会主义精神文明建设的要求，尤其要注意广告的社会效果和政治影响。