限时销售：作用多大？

第9版(经济周刊)
专栏：

　　限时销售：作用多大？
　　本报记者 刘韬
　　送顾客实惠，给商家机会
　　11月1日一大早，家住北京市朝阳区十里堡的胡大妈就赶到华堂商场。店门才开，她便径直走到当天的特价皮鞋货场，以每双79．5元的价格买到了原价318元的男式皮鞋三双。付完款，她满意地说：“前两天看到华堂的广告单上说这种皮鞋今天2．5折，所以一早就来了。我觉得真的很值。”
　　据了解，华堂商场每天都有好几种商品特价销售，降价幅度要超过一般打折。由于商场是限量供应当日的特价商品，为了能以优惠价买到自己想要的商品，每天华堂商场还没开始营业，门口就挤满了等待购物的顾客。这样红火的场面在竞争日益激烈的北京百货零售业中并不多见。
　　限时销售能带来良好的业绩，这使得众商家纷纷打出了定价的时间牌。麦当劳早已推出特价早餐和晚8点后的特价套餐；华联商厦曾在千禧夜里用限时销售的办法着实让顾客惊喜了一把；中友百货也在上午和晚间推出了服装、鞋类的限时销售。据介绍，限时销售最先是在容易变质的鲜活产品中采用，商家为了降低成本、减少因食品变质带来的损失而采取的价格策略。例如目前大多数面包房“晚8点后半价”的规定。后来为了更多地吸引顾客，商场把这种营销方式推广到一般性商品。
　　对此，商家有他自己的考虑。华堂商场企划部的李志生说：“限时销售能使整个商场每天都有新的亮点出现，从而吸引住顾客。让顾客来我们商场，这本身就是成功，因为它不仅使我们有机会向顾客提供高品质的商品，而且也能使顾客亲身感受我们高质量的服务。”
　　“有效的，但也是有限的”
　　限时销售同其他促销手段相比，一个重要特征是它有着明确的目标顾客群，即对打折商品有需求，能自由支配时间且对商品价格变化敏感的那部分顾客，即它并不是对任何商场都适用的。
　　北京一家知名大型商场的负责人说，限时销售首先要符合商场的定位，以高收入者为目标市场的商场肯定不适用。而在具体实施中，商场选择什么商品在什么时段以什么价格销售将直接决定这种促销方式的成败。
　　此外，限时销售还要以合法为界。要以不影响正常经营秩序、保障消费者的权益为度。国家国内贸易局黄海总经济师指出，政府承担着保证公平竞争、保护消费者合法权益的任务。因此，商家采用限时销售应注意不要发生价格欺诈、商品倾销以及降低服务质量等问题。