服务业在加入世贸组织后如何应对挑战——立足自身优势在竞争中发展

第9版(理论)
专栏：工作研究

　　服务业在加入世贸组织后如何应对挑战——
立足自身优势在竞争中发展
　　沈成相
　　加入世贸组织后，国际竞争国内化、国内市场国际化的现象将越来越突出。我国服务业面对挑战如何发展，是一个十分紧迫的问题。
　　为了应对竞争和挑战，首先应了解竞争对手的长处和自身的差距。
　　国际著名服务业企业十分熟悉市场经济运行规律，不但具有先发优势，而且在企业理念、管理体制和人才资源等方面的比较优势也十分明显。这些企业拥有庞大的市场网络体系，善于运用先进的市场营销网络技术，综合竞争能力很强。我国服务业企业与之相比，差距比较明显，主要表现为市场拓展工作起点低，市场网络构建和技术引进经费不足，多数企业没有构建自己的国际营销网络体系，很少运用先进的网络技术进行市场营销。
　　国际著名服务业企业十分重视教育培训，往往投入巨资对员工进行培训。而我国服务业企业大多没有意识到员工培训的重要性，也不愿意在员工培训方面进行经费投入。很多企业为了减少经营成本，采取从其他企业“挖人”的办法获取人力资源，这是一种短视行为，也是一种破坏性的经营行为，其结果将导致全行业员工整体素质低下，最终影响全行业的良性发展。
　　国际著名服务业企业特别重视品牌竞争，利用良好的品牌进行多种形式的输出合作，获取丰厚利润。而我国服务业企业大多市场竞争的品牌意识较差。
　　面对强大的竞争对手，我国服务业企业必须立足自身优势，采取综合措施，加快改革发展。
　　首先，为企业创造良好的经营环境。目前我国服务业虽然在一定程度上引入了市场机制，但由于产权界定不清晰，企业在进行产权重组及市场开拓上受到很大限制。此外，市场经济体制不完善，有法不依、执法不严，以及各种垄断性限制等，也在制约服务业的发展。因此，必须进行综合配套改革，为服务业企业的发展扫清体制障碍。
　　其次，创造良好的企业内部成长机制。国际著名服务业企业的扩张方式包括资本纽带型、管理合同型、特许经营型和松散的战略联盟型等。我国的服务业企业在选择成长模式时，应根据自身具体情况而定。具有丰富经验的企业集团宜采用管理合同型，并积极发展企业特许经营。起源于多元化经营的企业集团则应充分利用其资本实力进行扩张，或者直接收购现有成熟品牌，这也是国际服务业企业新一轮兼并收购的主要模式。
　　再次，实现产品经营与资本经营有效对接，加强对优势品牌的扶持。实现产品经营与资本经营有效对接，是我国服务业企业做大做强的必由之路，这既是对国际著名服务业企业经验的总结，也是由服务业产品的特殊性决定的。工业制成品可以采用集中生产、网络分销的方式提高市场占有率，产品本身就是其最有效的扩张载体。而服务业提供的服务是不可储存和运输的，服务业企业要做大做强，提高市场占有率，就必须选择适合自身产品特色的扩张媒介和方式，而最能胜任这一角色的就是资本和企业文化。资本具有增值的内在要求和极强的流动性，而企业文化则有很强的可复制性。但是，无论是资本还是企业文化都不是顾客能够直接享受的最终消费品，真正能够影响顾客（市场）价值判断的是产品和服务。所以，资本、企业文化的输出又必须与产品生产结合起来才能完成其使命，两者的对接点则是品牌。从市场营销的角度而言，品牌代表着市场对产品与服务的认可程度；从管理的角度而言，品牌的最有力的内在支撑则是资本和企业文化。目前，重视品牌已经成为业内共识，但我国服务业企业如何通过产品经营与资本经营的有效对接来培育优势品牌，还值得认真研究。