美国在线得了什么病

第7版(国际)
专栏：新闻分析

　　美国在线得了什么病
　　本报驻美国记者王如君
　　商场真是无情。2000年美国在线兼并时代—华纳，组建起全球最大的媒体集团，人们称之为传媒界的“超级航母”。可不到两年，这艘“超级航母”就难以驰骋世界，甚而还显示出随时可能沉没的征兆。日前，美国在线—时代华纳推出了改组计划，承认美国在线不仅2002年大歉收，而且2003年也要苦度，营业收入将再次下降40％至50％，税前利润将下降15％至25％。
　　美国在线—时代华纳从令人称羡的“美满婚姻”演变为“最为失败的合并范例”，有多种多样的原因。
　　首先，两公司磨合不顺利。美国在线是网络媒体的代表，时代—华纳则是传统媒体的典范。新老合并本想强上加强，可合并之后满不是那么回事。两套管理班子理念不同，经营方式有异，许多方面不时发生冲突和矛盾。去年美国在线—时代华纳首席执行官李文因与董事长凯斯意见不合而去职，今年美国在线的几位首要人物也挂冠而去。今年第一季度美国在线—时代华纳亏损额高达542亿美元，创下美国商业史上公司季度亏损的最高纪录。
　　其次，策略失误让美国在线栽了跟斗。公司合并后，美国在线急欲利用增强的财力和名气在全球开花，摊子铺得太大，步子迈得太急。2000年欧洲业务亏损6亿美元，今年亏损减少了，也要达到2亿美元。美国在线还想将网络、电视、电话服务一体化，但这些有的是技术不过关，有的是政府有限制，有的是市场需求不旺，结果因投入太多而损失巨大。
　　再次，“网络泡沫”崩裂、经济衰退给美国在线造成冲击。前几年网络业一路快跑，呈现出一片美好前景。但随着泡沫纷纷破裂，网络公司十有九倒。美国在线是网络业的急先锋，难免受到创伤。2001年3月美国经济滑入衰退，随后又发生“9·11”事件，各行各业受灾不轻。美国在线本身运营受到打击不说，市场需求也大为缩减。网上广告收入去年至今年一直走下坡路，明年预计还要剧跌50％。由于赢利不佳，美国在线—时代华纳的股票行情下跌，2000年曾每股高达95美元，目前在14美元左右徘徊。
　　最后，冷落消费者让美国在线吃了苦头。为了保持赢利，美国在线将拨号上网服务月费从21.95美元提高到23.90美元；没能适时抓住机会发展宽带技术，本想收购的美国电报电话宽带网被别人抢了头筹。这样，在网络用户增势减缓的情况下，美国在线部分老用户被宽带网吸引走了，部分新用户被竞争对手抢了去，过去依赖的“用户生命线”出现了险情。虽说美国在线目前仍有3500万全球用户，但两年前的红火光景已经不复存在。
　　为了扭转网络部门的危局，美国在线—时代华纳推出了新战略。其主要内容一是下重手降低成本，通过裁员、缩小投资等减少支出1亿美元；二是“向基础回归”，加强网络内容服务，诸如向使用其他公司宽带网的用户以每月14.95美元的价格提供美国在线的服务；三是进一步使网络服务内容多样化，包括提供CNN视频新闻、音乐下载、游戏等。美国在线—时代华纳的如意算盘是，网络部门度过2003年的转折期，到2004年实现两位数的增长。但分析人士认为，该公司的新计划看起来像是一副良方，但究竟效果如何，还有待观察。
　　（本报华盛顿12月9日电）