赞助盛会谁是主角——经济篇之一

第8版(体育)
专栏：透视九运会

赞助盛会谁是主角
——经济篇之一
本报记者许立群
　　在九运会各比赛场馆四周，一辆辆崭新的别克轿车闪烁着灼目的金属光泽。它们骄傲地悬挂着九运会专用车牌，炫耀着不凡的身价。
　　上海通用汽车公司重金出击，以1000万元现金、600辆轿车的厚礼成为九运会乃至全运会历史上最大的赞助商，着实在其强劲的对手“广州本田”的老家抢尽了风头。
　　据悉，目前九运会获得的赞助已接近2亿元人民币，超过了预期。值得一提的是，这些资金完全来自市场运作，广州市政府没有为九运会的资金筹集下发一个红头文件。
　　从主赞助商的构成看，外国公司比国内企业更有激情，这恐怕不单是企业实力上的差距。
　　富士公司是最早与组委会签约的主赞助商，它以1506万元人民币成为九运会指定胶卷。富士很早就从体育赞助中尝到甜头。1984年第二十四届洛杉矶奥运会期间，当时胶卷业的龙头老大柯达嫌700万美元的赞助金额太高，于是日本富士公司买下了胶卷独家赞助权。当绿色的富士大模大样地迈进了被柯达拱手相让的美国市场时，柯达公司追悔莫及。
　　企业为体育大把花钱，动因何在？据研究表明，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。
　　对一项赛事的价值判断可能是决定企业是否掏钱的关键因素。1996年，可口可乐花费了1亿美元赞助亚特兰大奥运会后，其盈利增加了21％，达到9.67亿美元。而它的老对手百事可乐的利润却下降了77％，仅有1.44亿美元。
　　一贯支持中国体育事业的广东健力宝集团不知何故，此次悄无声息。眼睁睁看着可口可乐在自家门前继续当仁不让地成为大会指定饮料，出价也不过1000多万元。在可口可乐这个财大气粗、无孔不入的老牌全球体育赞助商的观念中，哪怕再小的赛场里都应该竖立着自己红艳艳的广告牌，否则就是莫大的耻辱。
　　广东省电器行业实力雄厚，人们耳熟能详的知名品牌能数出七八个，但他们无意在九运会上锦上添花。九运会开幕前夕，当今世界高尔夫球第一人伍兹到深圳观澜湖球场作秀，“步步高”痛快地拿出60万美元获得了独家冠名权，不在乎表演赛只有短短两天。
　　全运会的影响力自然无法与奥运会相提并论。但从一个单纯的运动会逐渐具有商业价值，全运会在近半个世纪的发展中被赋予了越来越丰富的色彩。在一些企业的天平上，九运会有着不同寻常的分量。毕竟，新世纪中国第一次综合性体育盛会是一个够得上档次的载体。
　　在全球白色家电制造商中排名第六的青岛海尔集团以1000万人民币成为电器领域的主赞助商。海尔是本届全运会主赞助商中唯一的民族品牌，这也是海尔第一次与体育亲密接触。
　　“李宁”与体育如同鱼儿与水。九运会上，李宁赞助了13个代表团的领奖装备，希望得到遍地开花的效果。
　　真是历史性的巧合，在九运会开幕前一天，中国欢天喜地地加入了WTO。在这个全新的背景下，九运会的商业化操作更加意味深长。
　　一向行事低调的中日合资上海美金龙公司，出人意料地以350万元人民币击败了竞争对手，获得体坛老大辽宁代表团领奖服装赞助权。这恐怕是国外品牌已经急于抢滩登陆、推广形象的极好注脚。
　　中国企业赞助体育的意识与力度与发达国家的企业相比仍是天壤之别。
　　1996年美国有4500余家企业花费了近40亿美元赞助体育。而目前的国内体育比赛每年得到的赞助仅1亿多人民币，不到企业广告支出总额的三百分之一。
　　有人预计，到2010年全球企业每年用于赞助体育的费用将超过500亿美元。而可以肯定的是，企业得到的回报将是一个更大的数字，这就是体育赞助的魅力。（本报广州11月12日电）