现在我国的消费低迷，几乎成了一个无药可医的顽症。除了种种的现实原因之外，如果从历史的角度看，可以说有一个基本的背景：我们现在正是在过一个历史性的大坎。这个大坎，非常难过。
从发达国家走过的路看我们今天的困境
西方消费社会的演进大致可分为三个阶段。
第一阶段（19世纪末—二战前）：从生存到耐用品的萌芽。工业革命带来了标准化、大规模生产，生产率提高，商品价格下降，百货商店和大众广告开始出现。但这一阶段的消费升级主要局限在富裕阶层，普通工薪家庭收入太低，无力购买现代耐用消费品。美国在一战后经历“柯立芝繁荣”，汽车、电气产品开始进入家庭，耐用品消费逐渐取代非耐用品成为增长重心。
第二阶段（二战后—1970年代）：耐用必需品的大众普及。 这是西方消费社会的黄金时期。福特主义大规模生产与充分就业、社会保障体系完善同步推进，普通工薪阶层也具备了购买汽车、家电、住房的能力。美国在1945—1970年间完成耐用品升级阶段，日本则在1960年代经济高速增长期，家电、汽车迅速普及。这一阶段的特征是 “同质化消费”——全社会都在追求相似的“三大件”，消费升级与收入增长基本同步。
第三阶段（1970年代至今）：弹性消费的百花齐放。美国在1970年代人均GDP加速增长后，服务消费占比首次超过商品消费，从1979年到1990年，美国服务消费占比从53.5%快速提升至60.8%。日本在1985年也实现了同样的转折。在这一阶段，品牌化消费兴起，随后又过渡到理性消费与体验至上。
如果用上面的阶段性框架来分析，可以发现中国的经济增长和消费历程是高度压缩的，也就是人们通常所说的我们用大约三十年的时间走完了走完了西方几百年的历程。只不过，人们说这话的时候，光懂得自豪了，而没有意识到带来的挑战是如何之严峻。
中国是在改革开放之后，才基本解决温饱或生存问题的，其标志是1993 年 4 月 1 日，国务院正式取消粮票、油票，粮油敞开供应，同时日常生活所需的轻工业品的供应也走出短缺状态；在1992—2012年间，中国进入耐用消费品普及与住房汽车消费阶段，彩电、冰箱、洗衣机三大件在城乡迅速普及，住房汽车消费进入日程；大约从2013年开始一直到今天，补课式的住房汽车消费逐步进入尾声，并逐步进入上面所说的第三阶段。
过第三阶段的坎很艰难
上个世纪50年代，人们在憧憬共产主义的时候，有这样一句话，楼上楼下，电灯电话。按照人们的想象，温饱的问题不用发愁了，可以提升人们生活品质的耐用消费品进入了千家万户，接着的不就是一种原来可望不可即的轻松快乐的幸福生活了吗？
然而，现实并非如此的浪漫和充满诗意。从现实的角度说，我们在面对一系列的新问题：
第一，我们是携带着第二阶段形成的巨大工业化产能开始迈向第三个阶段这个坎的。在中国，这个问题更为突出。在第二阶段上，特别是在加入WTO之后，中国成为首屈一指的世界工厂，我们的相当一部分产能是为世界市场准备的。这个产能之大，甚至世界市场也难以容纳。有人说，世界市场还有很大潜力嘛。话可以这么说，但问题是，人家就不需要干活了吗？别人不干活，那什么买你的东西？
第二，第二阶段喷发出来的旺盛的物质需求戛然而止。目前我国城镇住宅存量已超过500亿平方米，全国城乡建筑房屋总量达6.6亿栋。按人均35平方米计算，已完全可以满足14亿人口的居住需求，住房总量已经明显处于过剩状态；2025年全国汽车保有量达3.66亿辆，千人保有量约260辆，超半数家庭至少拥有一辆汽车，汽车大规模普及的阶段已经过去；家电更是处于全面饱和状态。
第三，刚刚经历的大件消费阶段，已经在很大程度上耗干了人们的消费能力。我原来举过很多例子，比如就像百米冲刺一样，我们已经竭尽全力地跑了好几个百米冲刺，不但精疲力尽，甚至体力透支（负债）（见《孙立平：不要搞错了，消费的真正问题是过度、超前、透支》）。这时候你鼓励他，批评他，给他喝红牛也没用。
第四，第三个阶段即弹性的多样化消费阶段的消费，虽然可以模糊地说，是以提高生活品质为主要内容，但并没有前两个阶段那样的主旋律，如温饱、家用电器、汽车等。而且，这个阶段的消费具有很大的弹性，多点少点，甚至有无都不是刚性的。情况一不好，人们很容易削减自己的消费支出。也就是说，这个阶段的消费是很脆弱的。
非刚需：第三阶段消费的最大难点
马斯洛的需求层次论，大家都很熟悉。根据马斯洛的需求层次理论，低层次的需求（生理、安全）必须得到相对充分的满足后，高层次的需求（社交、尊重、自我实现）才会成为主导性动机。
就此而言，温饱和生存无疑是最硬的刚需，这个道理不用细说了。但这里我想强调很多人都忽略了的一个问题。这里我想提出一个概念，耐用品的刚需性。我们原来都是生活必需品和耐用消费品两分法，但很多耐用品都有一个特点，即是耐用品又是必需品。
也就是说，在消费的第一、第二阶段上，那时的需求绝大部分都是刚需。
因此，第三阶段的核心问题是两个。一是我们能不能提供满足第三阶段需求尤其是诸如养老等新刚需的供给。比如，2023年中国家政市场规模已达1.16万亿元，从业人员约3000万，但实际需求超过5000万，用工缺口高达2000万。“找家政难，找好家政更难”是普遍存在的现象。此外，现在许多县级医院和乡镇卫生院设备陈旧，人才短缺且流失严重，难以满足基本诊疗需求，提升基层医疗品质。问题是，诸如家政等行业的发展都无法为政府带来可观的税收。
二是如何使人们有意愿同时有可能通过非刚需为自己的生活锦上添花。按照马斯洛的理论，必须有两个前提，一是生存的需求解决了，二是安全的需求解决了。因为这两个需求的刚性就排在生活改善的需求之前。后者就是下面要讨论的问题。
突然杀出来的新刚需
按照一般的想象，在大件的硬刚需阶段过去之后，只能进入弹性的非刚需消费阶段了，除此之外还能有什么？从逻辑上说，这是没错的，而且似乎也是理所当然的。
但就在这个时候，出现了一个东西，叫做防御性储蓄。
凯恩斯在《就业、利息和货币通论》一书中，曾提出一个理论，叫流动性偏好（Liquidity Preference）。他认为，人们持有货币（不消费、不投资）的动机之一就是“谨慎动机”——即为了应付未来不可预见的支出。当不确定性飙升时，这种谨慎动机会变得极其强烈。这时，储蓄就不再是可选的，而是“必须执行”的生存策略。
从这个意义上说，防御性储蓄是一种刚性极强的“心理必需品”。
在经济学中，消费是有刚性分层的：基本生存开支（吃饭、水电）是属于最刚性的；对安全感的保障（储蓄/还债/买保险）是属于次刚性；改善型大件、服务型消费（旅游、升级换车、高端餐饮）的弹性最大。当不确定性升高时，消费者会向下刚性迁移。这样我们就可以明白，在收入有限的条件下，人们的弹性需求会让位于安全需求。
但问题是，这种刚性的防御性储蓄与消费是互斥的。
从西方国家发展的历史可以看出，其实在第二个阶段上，这个问题就提出来了。耐用消费品的大件消费，往往要同时用到三笔钱，过去挣的钱（储蓄）、现在挣的钱（现金）和未来可能挣的钱（按揭）。当时西方国家是用两项制度创新解决这个问题的，一是信用消费（可以借用未来可能挣到的钱），二是社会保障（降低储蓄的必要性）。这两项制度创新不仅使西方过了大件消费的坎，而且也在之后顺理成章地进入消费的第三个阶段。
而我们在开始进入第三个消费阶段的时候，不但没有做好必要的社会保障的制度准备，反而开始面对技术进步和产业升级冲击下的严峻的生计不确定性问题。这就是我近几年经常讲的三个问题，就业情况恶化、工作稳定性降低、生意难做。这三个因素共同作用的结果，是人们对于未来生活的不确定感明显加重。
其结果，就只能努力存钱，防御性储蓄成为一种新刚需。
这意味着，只有穿透两层刚需（大件代表的耐用-必需品和应对不确定性的防御性储蓄），我们的消费才能进入百花齐放的弹性消费阶段，即第三个阶段。这不仅需要健全和完善社会保障制度，更重要的是，要使我们的经济发展模式有利于、至少不能大幅度降低生计模式的稳定性。否则，人们只能在这个大坎目前望而怯步。
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