网络丛林何所惧　大象也能舞翩翩——证券业巨星美林直面电子商务挑战（商界风云）

【英国《经济学家》周刊6月9日一期文章】题：艰难的成功
两年前，人们普遍认为，美林公司是证券行业中遭受因特网破坏性冲击最大的公司。然而从那时起，美林公司不仅胜过了很多以技术为基础建立的更新的竞争对手，而且还采用了一些它们最有用的特点——这是一些传统竞争对手付出巨大代价也未能做到的事。
通过提供报价和包括在强大销售计划中的交易，证券公司能从零售顾客手中获得高额佣金。美林公司是这个行业中的龙头。
遭遇围攻
只有当因特网使证券市场为普通顾客和经验丰富的专业人士提供（几乎）同样高的透明度时，美林公司才最终不得不面对价格竞争的全面冲击。90年代后期出现了几十个提供免费股市报价和廉价交易的网站。
美林公司标价为100美元的小额交易在因特网上的收费不到30美元。1998年6月至12月期间，美林公司的公众形象迅速下降。公司的股价从每股50美元下跌到19美元。
关于美林公司即将面临被收购（甚至是倒闭）的谣言开始四处流传。对一个主要依靠销售信心的公司来说，这是致命的一击。美林公司的领导人注视着流入公司的新资金净额正逐步减少，与此同时，流向网上经纪人的资金却日益增加。但他们仍然不肯引进一种电子产品，这主要是因为通过电子手段的销售和构成美林公司竞争力量核心的17000名零售经纪人会发生“销售途径冲突”。
招兵买马
尽管因特网对美林公司造成了严重冲击，但更重要的是美林公司对第二种挑战的反应：将因特网作为买卖证券的一种更便宜的方式，获取因特网带来的利益。1998年秋季，美林公司招收了银行家信托公司的前高级执行官迈克尔·帕克，作为技术顾问。他的首项任务是调查现有的电子商务计划。令人吃惊的是，有130多项电子商务计划正在进行中。但一般说来，公司内部的电子商务战略缺乏凝聚力。
1998年10月，美林公司聘请通用电气公司的约翰·麦金利担任美林公司新任技术主管，并在他名下部署了由6名高级经理组成的一个小组———包括当时的股票经纪部主任约翰·斯蒂芬斯。这个小组的任务是制订一项以技术为基础、不会破坏公司牌子的战略。零售股票经纪业务是最优先考虑的战略，同时，公司计划到1999年底完全建立一个处理该业务的系统。最终，美林公司距最后期限还有4小时完成了任务。
通过与自己的顾客会面，美林公司开始从事零售股票经纪业务。新技术小组的每一位成员都飞往旧金山——查尔斯·施瓦布公司的总部所在地，在那里，他们会见了一群颇具代表性的现有客户。他们很快发现，即便是最忠诚的客户也在与他们竞争的网上公司试开了账户，并且这些账户正在不断增加。
奋起反击
D．E．　Shaw公司是一家在1998年的债券市场崩溃中遭到严重损失的创新型投资公司。在1998年早些时候，该公司谨慎地发起了一项获得高度评价的折扣经纪业务。1999年2月，美林公司收购了D．E．Shaw公司的整个业务，包括这个组织原来的40名软件设计师，他们立即着手工作，扩大他们网站的能力，以处理数百万的账户和更多的业务项目。
1999年6月，美林公司推出一种新的零售产品的首要组成部分。这种被称为“无限优势”的服务以客户在美林公司账户上的资产价值为基础、而不是以交易数量为基础，向客户收取年度费用。这就避免了和以交易数量为基础收取费用的因特网经纪商进行直接对比。
到1999年10月，这种新的网上产品的第一个版本准备就绪；到11月，第二版也准备就绪。12月初，美林公司准时发布了这种新的网上产品。更好的是，这种产品和研究结合起来，随时提供账户的最新信息，并易于使用。对于以费用为基础享受全面服务的顾客而言，交易是免费的；对其他人来说，每次交易的费用是29.95美元——大概相当于施瓦布公司收取的费用。一家颇具影响力的网络评估公司把它称为一个高级网站。
转向竞争对手的账户适时枯竭了。从6月到年底，美林公司的市场价值增加了25%，大大超过了股市的平均增长率。
完善服务
到2000年中期，美林公司每月发起200种以上的软件产品。美林公司为金融机构客户提供的多种服务此时已合并到一个网站mlx．com中。由美林公司支持的网络公司M ultex．com创建了为华尔街一部分公司提供投资研究的电子网站。在东京、伦敦和普林斯顿，美林公司不断发展的投资管理业务现在能通过一个共同的电子平台随时进行合作。
为了充分利用公司与客户新建立的网上联系，美林公司设立了一个演播室。该演播室每天播送两小时的网上特别评论录像和采访公司分析师的节目。顾客对这项服务反应强烈。
现在，美林公司在为精通证券行业的客户提供他们所需要的那种服务方面处于更好的地位。这些服务包括跨越国界的无缝交易和能够轻松通过调查、然后购买股票的过程——那意味着对一个公司的所有调查只需点击一下鼠标。