电子商务年年新　营销效率节节高

日本便民商店“7—11时”公司灵活运用电子手段，不断更新信息技术系统，一跃成为日本最大的零售商。该公司通过因特网降低管理费用，每年节约700亿日元
【英国《经济学家》5月26日一期文章】题：在商店进行电子商务
正如因特网渗透各国的速度和方式各不相同一样，它对各国传统公司的影响也各不相同。日本便民商店“7—11时”公司今年取代陷入困境的超市巨头大荣公司，成为日本最大的零售商。“7—11时”公司在上一财政年度里成功地克服了经济停滞和货币急剧贬值的不利因素，零售额和利润分别提高4%和15%。
管理严格并非“7—11时”公司大获成功的唯一因素。这家连锁店的另一个特点是灵活运用电子手段。它率先使用了多种网上销售技巧。日本“7—11时”公司成立于1973年。到20世纪80年代中期，公司已经用可以跟踪客户购物情况的销售点系统取代了老式现金出纳机。到1992年，它已经4次彻底更新了信息技术系统。
不过，规模最大的一次更新发生在1995年。回过头来看，这个时机实在不好：这一年正是因特网浪潮开始在美国异军突起，但几乎尚未触及日本的时刻。“7—11时”公司使用的新系统因此是以专利技术为基础，而不是以尚未经过检验的因特网开放式结构为基础。
煞费苦心搞革新
回首当年，甚至包括现在，要想仅仅依赖因特网建立一种满足“7—11时”公司所有复杂需求的系统，那还真不容易。“7—11时”公司需要一种便于使用的带有图像和声音的多媒体系统，因为公司的大部分工作人员是兼职，只粗略具备计算机技能。它还想要一种能够在出现故障时迅速自我修正的系统。
此外，这家连锁店还需要一种能够加速传送定单、建议和意见的系统网络。它希望所有供货公司使用同一种系统，而且它希望拥有一种能够利用技术进步便于升级更新的系统。最后，它希望这些系统至少能够使用15年。
这种连接方式——将供货商、商店、工作人员和银行连接起来——甚至是多数零售商现在仍然只能在梦中想一想的事情，即使有了因特网来降低成本和复杂程度。“7—11时”公司面临的任务更为艰巨的一面是，它所需要的系统必须能够供遍布日本的6000多家商店（现在已超过8500家，而且还在增加）使用。
公司自己建起了这套系统，硬件是与日本电气公司合作创造的。但是，提供与之匹配的软件要困难得多。它最终找到了美国软件巨头微软公司，请它帮助自己建立符合公司特定需要的系统。
到了1996年，“7—11时”公司的商店和总部的大约61000台电脑都安装了这种软件。到了1998年，耗资600亿日元的技术更新宣告完成。新的系统取代了以前使用的杂七杂八的系统。微软公司随时可为公司提供帮助。这种软件可对该系统实施即时监督，如果系统瘫痪了，可自动重新启动，如果这种错误出现两次以上，就会提醒当地维修公司。
现在“7—11时”公司的所有商店都安装了卫星接收器。这比地面电缆要便宜，往往是郊区商店的唯一选择。在地震多发的日本，卫星接收器在东京和大阪分别拥有中央处理器，有两套电话线，多了一份安全保障。
技术处处显威力
“7—11时”公司的新技术为它赢得了四个方面的优势。第一，跟踪了解客户的需求。第二，公司利用销售数据和软件提高质量控制、价格定位和产品开发。由于有了这套系统，公司每天通过各个商店收集的信息是原来的3倍，而且大约只需20分钟就能分析完毕。
第三，技术对预测每天的趋势有帮助。随着客户越来越变化无常，产品周期也在缩短。盒饭、饭团和三明治的式样尤其短命。而这些东西几乎占便民商店日销售额的一半。大部分大约只维持7周，但还可能更短。
第四，“7—11时”公司的电子投资也提高了连锁供货商的效益，定货速度更快。上午10点送来、要求下午4点以后交货的定货单只需不到7分钟的时间进行电子处理。定货单送往专门为“7—11时”公司服务的230家营销中心。卡车司机送去条形码卡片，供交货时扫描进入商店的计算机。如果司机经常迟到，操作员就会审查他的路线，并且有可能增加一辆卡车，帮助分担载货量。公司员工说他们的卡车比日本准时的公共汽车还要准时。公司还以同样方式帮助销售网点和制造商控制存货。它利用数据库为它们提供各种详细情况。
除了连接连锁供应商的这套系统外，“7—11时”公司还努力利用技术改善通信和培训水平。多媒体工具有助于培训商店服务人员，这对于拥有大量商店和兼职人员的公司来说始终是一大难题。技术也为商店工作人员保持联系提供了一条渠道。
“7—11时”公司已经通过因特网降低了管理费，每年大约节约700亿日元。它还准备安装一种电子商务软件包，批量购买产品和服务，比如办公设备和员工保险。