看紧广告　保护儿童

【美国《洛杉矶时报》4月30日文章】题：广告围攻青少年，一个支持家庭权益的组织予以回击（作者　罗纳德·布朗斯坦）
“百威”胜过布什
当孩子们对布希（Busch:美国一家啤酒公司）的了解多于布什后：这就是一种令人担忧的迹象了。
国家媒介与家庭研究所本月公布的一项新研究发现，99%的7—12年级学生知道安霍伊泽—布希公司的“百威”是一种啤酒；其中44%的人喝过这种啤酒。与此形成鲜明对照的是，去年，当总统大选进行得如火如荼时，一项全国性调查发现，在较大的孩子中，只有2/3知道乔治·布什是共和党总统候选人之一。
国家媒介与家庭研究所调查了来自中西部和东部的1500名学生，结果发现，90%以上的学生知道Miller　Genuine　Draft（一种啤酒品牌）和Coors（康胜啤酒）。在几年前进行的一次全国性调查中，知道《权利法案》有什么作用的学生则要少得多。
对少年儿童的商业化还在不加限制地继续着。根据一项权威性预测，商家目前每年直接针对儿童花掉50亿美元的广告费；孩子们每年大约要看2万个广告。
在这股洪流中，就连那些并不直接以儿童为对象的商品有时也会淹没儿童。国家媒介与家庭研究所的研究主任道格拉斯·金泰尔说，没有证据表明，啤酒制造商故意用大量的促销活动让儿童了解他们的产品。他说：“但是，不论他们是否以孩子为对象，孩子们仍然受到了影响。”他指出，研究表明，“孩子对这类广告的接触越多，他们饮酒的愿望就越强。”
“少儿不宜”横行
当然，其他许多行业都在想方设法打动孩子。去年秋天，联邦贸易委员会曾经就针对孩子的暴力娱乐宣传进行过一次前所未有的调查。上周，该机构公布了对这次调查的后续报告。新的分析发现，电影和电子游戏业大体说来有所改进。
调查还发现，音像业仍然在以未成年人为对象大肆宣传那些有露骨的性和暴力内容的音像制品，毫不理会公众在这方面的忧虑。联邦贸易委员会称，音像公司继续在电视节目上宣传内容露骨的作品，其观众有一大部分是未成年人；这些广告几乎从不承认这些音像制品含有对家长的参考性警告。事实上，这个行业还在继续刺激儿童的需求，而事先没有警告家长他们10岁的孩子突然拥有的光盘可能是他（或她）不应接触的东西。
可以理解，这种对需求的刺激用在从烟草到内容露骨的音像制品到R级电影等显然不适于儿童的产品时招来了批评。但是，把年幼的儿童当作可以操纵的消费者市场是个更为广泛的现象，它需要引起人们更多的关注。
《母亲宣言》出台
美国人价值观研究所是一个以家庭问题为研究对象的中间派智囊机构。最近，该机构准备发表一项《母亲宣言》，敦促在全国范围内采取行动，击退麦迪逊大街对学校和幼儿园的入侵。
这份由众多著名女性签名的宣言说，她们理解对家庭的威胁并不止来自那些明显值得反对的市场营销计划，比如Bud公司会说话的蜥蜴。更大的问题是父母在塑造儿童价值观时面对的来自一种营销文化的竞争：后者不断地告诉孩子，他们只能从一双新的耐克鞋或一条Ga p裤那里得到快乐。在对抗这种教育的过程之中，家长们常常觉得自己就像电影里的琳达·汉密尔顿设法要战胜“终结者”：“最终，你不得不睡觉，但它却从不睡觉。”
宣言的作者、两个孩子的母亲埃诺拉·艾尔德说：“如果我们的孩子被浸泡在一种主张‘唯我独尊’、瞬时满足、自我放纵和物质主义的价值体系里，我们认为这对社会不是件好事。”
在这个即将出台的《致广告商的母亲宣言》中，多数建议都敦促采取个人行动。这项宣言坦率地说，家长必须“重新担起”培养孩子价值观的责任，少依赖电视和保姆。宣言还提议针对广告商制定自发的六点“母亲”准则，包括禁止在学校开展广告宣传和市场调查。
两类合理提议
这项《母亲宣言》和国家媒介与家庭研究所进行的啤酒广告调查都就如何制定公共政策以对付这个问题提出了合理的建议。这些建议分为两个类别。
一是针对显然不适合孩子的产品：啤酒、R级电影、内容露骨的录像。这些行业目前都有不同的电视广告标准。啤酒业不能在有一半或一半以上观众年龄低于18岁的节目上播放广告；几家大的电影公司也制定了宣传R级影片的标准：35%（即未成年观众人数占35%以下才可做广告）；音像业以前曾考虑把标准定为50%，但最终还是没有制定任何标准。
问题是，所有这些标准仍然允许孩子接触太多的广告。根据尼尔森传媒公司的数字，啤酒业可以按照自身的标准在每年的“鲁道夫红鼻头驯鹿”特别节目上销售“滚石”（Rollin g　Rock）。35%的标准允许好莱坞在“辛普森一家”（30%的观众未满18岁）这样的节目中插播广告，宣传描述性和暴力的影片。因此，把标准统一定为25%可能更加合适，就像联邦贸易委员会在1999年针对啤酒业提出的标准一样。
二是针对Ga p、耐克和所有其他用广告向孩子们狂轰滥炸的大公司。这方面的答案就不那么明确了。因此，《母亲宣言》明智地提议联邦贸易委员会针对公司向儿童做广告的方式开展一项广泛调查。调查的压力可以引起积极的变化：好莱坞去年对联邦贸易委员会的暴力娱乐研究作出的反应已经说明了这一点。
说服反对控制政策的布什政府采取这类行动并不容易。但是，如同艾尔德指出的，如果布什的话是认真的（他经常说要采取行动，加强孩子们的品格教育），他就不能仅仅因为意识形态的不便而回避这个问题。艾尔德说：“在学校里进行品格教育当然不错。但是，如果品格教育处处受到商业主义的破坏；那么，我们就有麻烦了。”
图片：
“妈妈，眼下我还走不开……因为我正等着看一段专门为我们儿童制作的广告片。”