美制药商挖空心思做广告

【英国《金融时报》4月30日报道】题：推销员和广告宣传的作用持续上升（作者　戴维·皮林）
虽然投入庞大的预算，可是药品推销技巧历来落在其它行业之后。这主要是因为医药公司由于受严格的条例限制和医生至上的文化影响而离最终客户（病人）很远的缘故。
但是，随着限制放宽以及病人对自己的健康状况越来越了解，医药公司将不得不学习消费品公司已经掌握了的推销技巧。
许多医药公司开始雇用消费品部门的人员，最著名的就是瑞士诺华公司任命托马斯·埃布林担任药品部负责人。埃布林此前是百事公司的一名经理。
埃布林已经着手将他在软饮料领域学到的一些经验应用到药品销售中：市场调研、始终不变的广告用语、树立品牌等。结果是：在至关重要的美国市场，诺华公司的业绩大大提高。
公司对各种可能的机会也倾注越来越多的关心，比如因特网和电视广告限制放宽带来的机会，努力与医生、病人及其他购买者形成较密切、较复杂的关系。
仅仅数年前，人们还认为美国只要2000名医药销售代表就够了。现在，随着公司增设更多的部门，5000人以上的销售力量正趋于正常。
有些公司千方百计加大宣传力度，比如默克公司，确保本公司药品的广告宣传用语在竞争中不被淹没。该公司董事长兼首席执行官雷蒙德·吉尔马丁说，大力宣传的原因之一是医药享有市场独占权的期限太短。
在吉尔马丁的领导下，默克公司已大大提高销售能力。市场独占权正成为明日黄花，因为一旦某种分子的属性为人所知，科学家就能手到擒来，发明同种药品的仿制品。
拜耳公司药品部负责人戴维·埃布斯沃思认为，医药行业的宣传广告将逐渐趋于精妙绝伦。“我确信，随着时间的推移，更好地理解预期受众的需求以及提高实现广告目标的能力会变得较为重要。”
随着公司根据不同受众（不论是护理保健机构、专家、普通开业医师，还是病人）调整宣传用语，有迹象表明这已经成为现实。