索尼家电成功的秘密　创造独特产品　保持市场优势

公司成功的秘密包括三个因素：先进的技术、高超的设计，以及由上述因素导致的低成本和高利润（经营之道）
【英国《金融时报》5月4日文章】题：索尼公司庆祝良好调整成果（作者　保罗·亚伯拉罕斯）
当其他电子产品生产厂商费力地从计算机、电视机和数码相机中赚钱时，索尼公司已经走在了前面。2000年，索尼集团电子产品部门的销售额增长率达到了两位数。
上一财政年度，索尼公司电子产品部门在全球的经营利润增加了145%，达到2490亿日元（20亿美元）———高于索尼集团2250亿日元的经营利润水平。电子产品部门的收入增长了17%，达到55240亿日元———相当于整个索尼集团销售收入的75%。
目前，电子产品市场已相当成熟，竞争极为激烈。在这样的市场状况下，索尼电子部门的成功业绩给人留下了深刻的印象。公司成功的秘密包括三个因素：先进的技术、高超的设计，以及由上述因素导致的低成本和高利润。
哈佛商学院教授、《创新者的两难选择》一书作者克莱顿·克里斯滕森说，自1979年以来，索尼这个广受称赞的大型集团从未有过任何真正引起不良影响的技术。在这样的情况下，索尼公司在家庭电子产品方面的持续成功尤其引人注目。
索尼电子公司美国分公司的总裁藤生西田说，技术领先是创造独特产品的主要手段之一。索尼公司把10%左右的销售收入用于研究和开发，今年这一比例将进一步提高。
藤生西田说，这种技术领先对电视机生产厂商的成功至关重要。以美元衡量，索尼公司在美国的市场份额是最接近它的竞争对手的2.5倍。促成这种状况的原因是贵翔（we g a）平面电视机的成功。藤生西田解释说：“这种技术对电视机产业造成了革命性的冲击。彩电发明30年来，贵翔电视机是首例销售价格真正上涨的电视机。”
事实证明，技术对外界竞争者进入市场也是一个重大障碍。藤生西田声称：“我们的竞争对手花了3年的时间才能复制我们的技术，然而到那时，我们的品牌已赢得了广大消费者的认可。消费者对索尼这个品牌是如此忠诚，以至于我们的竞争对手很难获取市场份额。他们唯一能竞争的就是价格，而降低价格会降低利润。我们估计，他们需要20%至30%的价格优势才能与我们竞争。”
创造独特产品的另一个方法是设计。帕克里奇索尼设计中心负责人埃伦·格拉斯曼说：“我们花了大量时间，确保每一种产品都易于使用，能够发挥最大效用，并拥有非同一般的外观和感觉。”
格拉斯曼解释说：“在索尼公司，设计是极其重要的一步。索尼是一个鼓励创新的组织。即便是最低级的设计人员也能与出井伸之（索尼公司总裁）和安藤国武（首席运营官）取得联系。”
创新型技术和设计使索尼公司在数码静态相机、电视机、背投式电视机和DVD方面在美国市场居于领先地位。在DVD市场上，索尼公司的市场份额几乎是最接近它的竞争对手的3倍。
藤生西田说，这种市场领先地位使索尼公司能获得其他利益——其中不容忽视的一点是使公司成为行业内成本较低的生产厂商。
他说：“降低成本的能力取决于市场份额。第一代产品的生产成本总是较高，然而在生产第二代产品的时候，你就能以更低的成本获得更好的集成芯片。到第二代产品中期，只要产量足够大，你就能赚钱了。”
他说：“DVD的销售价格下降得很快。但我们仍然能获得大量利润，这是因为占主导地位的市场份额使我们能够降低成本，同时，由于我们保持着市场最高份额，因此我们能维持高价。”
索尼公司高位定价能力的最后一个优势是，它有助于公司获得销售途径。索尼公司的家庭电子产品为零售商带来利润的能力高于其竞争对手的电子产品。因此，藤生西田说，索尼公司能增加它在好邻居和环城连锁商店这样的零售商店里的货源比率。
今夏，索尼公司将在美国推出一种新型彩色掌上电脑。藤生西田说：“我们的策略不再仅限于销售硬件。我们希望在多种多样的平台上提供各种服务，提供普遍存在的高速互动性个性化服务。我们会集中硬件、软件和服务，以及来自索尼图像公司和索尼音像公司等各方面的资源。”