贝塔斯曼拥抱网络媒体

【美国《商业周刊》11月13日一期文章】题：一个新的网络巨人？
惊世之举
飞机在法国蓝色海岸升空后，托马斯·米德尔霍夫没有抬起眼睛。他忘了欣赏波光粼粼的地中海，也无暇理会薄雾缭绕的阿尔卑斯省。这位世界第三大传媒企业贝塔斯曼公司的董事长兼首席执行官正伏在一堆剪报上，急切地阅读着当天来自娱乐界和网络世界的信息。米德尔霍夫此次戛纳之行是为了鼓动本公司的音乐分部BMG娱乐公司的高层管理人员。
数天后，米德尔霍夫将在纽约会见因特网界的头号坏孩子：20岁的肖恩·范宁——Napster公司的创始人。这家一年半之前成立的硅谷新企业创造出让人们免费交易音乐的软件，把音乐业搅了个底儿朝天。两人将举行一场记者招待会。米德尔霍夫将宣布一项协议：这项协议可能会把他那一度死气沉沉的出版公司变成因特网时代的巨人。47岁的米德尔霍夫决意把Napster从一个缺乏资金的叛逆者转变为网上媒体传播和电子商务的中心。
根据协议条款，贝塔斯曼公司借给Napster5000万美元帮它渡过经费难关，同时获得后者的股票期权；Napster用这笔钱开发相关技术，使用户从网上下载音乐时必须付费。贝塔斯曼希望与竞争对手合作，把Napster变成一个下载包括书籍、电影和杂志等各种媒体产品的平台。
还在苦干
这是业界多年来最大胆、最有远见也是最复杂的交易之一。过去一年里，贝塔斯曼公司还曾选中设在伦敦的音乐和出版企业EMI百代集团，但是未能达成协议。
说到因特网，好莱坞都在谈论贝塔斯曼公司出的岔子。今年春天，贝塔斯曼音乐集团就宣布进军音乐下载业。事实上，贝塔斯曼一直等到10月，在环球音乐集团和索尼公司都许可下载自己的音乐后才开始这一业务。
但是，与Napster的交易表明贝塔斯曼也能迅速行动。米德尔霍夫称赞公司的电子商务负责人安德烈亚斯·施密特，后者数周来为达成这个协议倾注了全部精力。但是，米德尔霍夫本人也付出了心血。他曾在深夜给Napster总裁打电话，因为脑子里突然冒出一个好主意。他还曾主动飞往纽约，试图促成这项合作。
米德尔霍夫的紧迫感是显而易见的。他的财产和美国在线-时代华纳相比就微不足道了。在截止到6月30日的财政年度里，贝塔斯曼公司在因特网上的业务只占公司总销售额的2．5％。但是，米德尔霍夫正在让自己的员工为因特网方面的突破做好准备。他禁止办公室之间使用纸面的备忘录，只接受电子邮件。他本人每天要答复约130封电子邮件。他为每个雇员购买了个人电脑，让他们在家里使用。他甚至还在公司管理人员会议上禁止打领带。
但是，米德尔霍夫的创新就到此为止了。贝塔斯曼公司的经营原则仍然带有公司创始人、现在已经79岁的赖因哈德·默恩的个性色彩。最核心的信条就是权力分散。超过300个赢利中心的经理拥有巨大的经营独立性，只要他们能达到公司的利润目标。
如今，米德尔霍夫正设法为居特斯洛（贝塔斯曼公司总部所在地）引入一些美国式的活力：在贝塔斯曼总部那不高的办公楼前，你甚至可以看到放牧的奶牛。他有时希望自己生在自由的硅谷而不是保守的杜塞尔多夫。他说："在内心深处，我其实是美国人。"
米德尔霍夫猜想，他是从1994年11月2日开始扔掉"德国个性"的。那一天，他见到了史蒂夫·凯斯。当时他原以为自己会给这个年轻的美国人上一堂关于媒体的课，没想到却被凯斯关于在线媒体帝国的设想镇住了。最后，贝塔斯曼的管理层决定以5000万美元的价格购买美国在线5％的股份。这次富于远见的行动让米德尔霍夫在老前辈默恩面前展示了网络这一新式媒体的强大力量，把米德尔霍夫推上了首席执行官的宝座。
新的战略
分析家认为，美国在线与时代华纳的联合对贝塔斯曼公司来说是沉重的打击。但米德尔霍夫拒不承认。他确信，"优先服务提供者"协议将保护贝塔斯曼安全享用世界头号网上服务机构提供的服务，尽管他的公司打算放弃在美国在线的股份。
但是，与美国在线的分手对贝塔斯曼来说是一种打击。米德尔霍夫认为公司应该把精力放在媒体上，而不是提供因特网接入服务。这使贝塔斯曼公司处于和其他传媒公司明显对立的地位，因为后者认为传媒业需要"管道"——包括有线、无线或广播——来保证各公司的内容在网上和网下卖个好价钱。
无论如何，米德尔霍夫在网上事业和更多的传统领域都面临着不少挑战。他的bol．com正在逼近亚马孙网上销售公司，但仍然处于劣势。当米德尔霍夫大步向前时，有一位股东还需要米德尔霍夫担心：老前辈默恩。后者及其家族仍然控制着公司21．4％的股票。但是，他正在敦促米德尔霍夫推进一场变革，其激烈程度不亚于他本人在二战后开展的那场革命。在Napster上的策略表明，米德尔霍夫领会了这位老前辈的意思。