直面竞争力拔头筹诺基亚以“品牌”取胜

【英国《金融时报》6月23日文章】题：强大的品牌形象击退了竞争对手（记者  克里斯托弗·布朗—休姆斯）
诺基亚公司可能是世界最大的移动电话制造商，它拥有的品牌也是全球最著名的品牌之一。但因为名字的缘故，有许多人误认为这是一家日本公司而非芬兰公司。实际上持这种看法的人相当多。诺基亚的一位经理曾向美国人介绍公司产品时说，诺基亚是“North  Korean  Inˉvestment  Agency（北朝鲜投资公司）”的缩写。看到对方大吃一惊，他解释说：“玩笑而已，我们真的是芬兰公司。”
就股东的赢利而言，在过去五年，诺基亚在欧洲公司中排名第二。仅在过去两年，它的股票价格就上涨了六倍。
在过去的两年中，诺基亚取代美国摩托罗拉公司成为世界最大的手机制造商。实际上，它去年的市场份额（28％左右）几乎是世界排名第二和第三的摩托罗拉和爱立信两家公司市场份额总和的两倍。
但不是市场份额使诺基亚脱颖而出，而是它在关于移动电话将成为普通商品的不利预言中努力实现的高额利润。譬如今年第一季度，诺基亚手机的利润率是24％，而摩托罗拉仅为1.5％，爱立信是3％。其中一个原因是人们更新手机的比例越来越高，而不是因为新客户的增加。此外，诺基亚还拥有一个比其竞争对手要强大的品牌，因而它在出售利润率较高的移动电话方面表现更佳。
这家有着135年历史的公司位于欧洲边缘的一个偏远国家，它是如何在全球最热门的一个领域内拔得头筹的？部分原因是芬兰在解除电信管制和建立移动电话标准方面起步较早。
但基本事实是诺基亚一直能够在适当的时机向适当的市场推出适当数量、设计精良的移动电话。从事营销咨询业务的美国电子产品市场信息公司今年早些时候说，诺基亚受益于“集中的品牌推广活动、强大的产品设计能力和无可匹敌的销售渠道”。
诺基亚的整体规模使之能够避免一些潜在的问题。譬如，尽管竞争对手摩托罗拉公司在过去半年因配件短缺而损失不小，但相对来说，诺基亚没有受到多少影响，只是经历了一段供不应求的过程。诺基亚在世界手机市场排名第一的事实对供应商有很大影响。
对诺基亚来说，超过预期目标已经成为很轻松的事情。今年第一季度，它又在设法超过预期目标，它预计今年的销售额的增幅可能会超过40％，而早些时候的预计是30％至40％。它今年的手机销售量会超过1.2亿部，而1999年为7850万部。
诺基亚还是移动电话基础设施的制造商，尽管该部门的成绩被规模更大、利润更高的手机部门所遮盖。不过，诺基亚公司明确表示，它希望在第三代移动通信网领域占据相当大的市场份额，这是对在世界移动通信基础设施方面处于领先地位的爱立信公司的挑战。日本电信公司已向诺基亚定购了相当数量的第三代移动通信设备。新加坡Starhub公司最近也向它定购了价值三亿美元的第三代移动通信设备，订购这类设备的国家还有芬兰和列支敦士登。
诺基亚仍然面临挑战，即要在同对手不断白热化的竞争当中保持市场份额和赢利。一些观察家认为，诺基亚可能面临远东地区竞争对手的更加严峻的挑战，特别是日本可能成为世界上第一个拥有并推广使用第三代移动通信网服务的国家。在手机生产商中，韩国三星公司对诺基亚的威胁最大。
诺基亚对竞争并不是漠不关心，但目前看来，它并不特别担心这件事。