“亲身体验”让你卖个好价钱

【美国《华尔街日报》８月４日文章】题：如何通过让人有亲身体验的办法来赚钱（作者芝加哥戴蒙德技术同仁公司研究员Ｂ·约瑟夫·派因第二詹姆斯·Ｈ·吉尔摩）
大家想想不起眼的咖啡豆。它是作为产品开始存在下来的：咖啡豆目前的价格每磅约３美元，合每杯三四美分。但后来制造商将咖啡豆碾磨包装，将其变成商品，每杯就能卖５至２５美分。如果你在宴会上将这些咖啡熬一下上桌，你就是在提供服务，就能把价格提高到大概每杯１美元。
因此，咖啡可以是以下三种销售形式中的任何一种：产品、商品或服务。但等一下：如果咖啡是在一家五星级饭店或一家供应浓咖啡的咖啡馆的环境中提供的——点叫、制作和享用都具有一种高雅的氛围或赏心悦目的剧场感受，则消费者会很高兴地为每杯付２美元到５美元。在像巴黎香榭丽舍大街上的富凯饭店（Ｆｏｕｑｕｅｔｓ）之类的地方，一杯咖啡可能卖到１５美元至２０美元。这些企业之所以能够要高价是因为它们让人有独特的亲身体验。以娱乐为核心
让人有亲身体验是一种独特的销售形式，它不同于服务，就像服务不同于商品一样。亲身体验总是娱乐的核心，迪斯尼主题公园就作了例证。沃尔特·迪斯尼世界的演员（不是“雇员”）为每位来宾（不是“顾客”）导演完整的光景、声乐、品味、气氛和风格来创造一种值得纪念的亲身体验。同样，在像行星好莱坞和全明星餐馆之类的主题饭馆，食品就是创造演艺业中所谓“娱乐”体验所需的道具。
然而，现在，许许多多领域中的企业都在把它们提供的东西包装成体验的东西来销售。英国航空公司前董事长科林·马歇尔爵士在《哈佛企业评论》中指出，产品思想就是“认为企业只起一种职能作用；以我们公司为例，就是准时地并以尽可能低的价格将旅客从甲地送至乙地”。科林爵士接着指出，英国航空公司所做的“是为了超越这种职能而且在让人有亲身体验的基础上开展竞争”。英特尔公司董事长安德鲁·格罗夫在去年１１月份计算机产品分销商展示会上的发言中宣称，“我们必须把我们的企业看作不只是制造和销售个人计算机的企业。我们的企业就是传递信息和栩栩如生的交互式体验”。与商品或服务的区别
亲身体验与商品或服务的区别在何处？
●商品是有形的，而服务是无形的。但商品和服务无疑都不算什么大事，而亲身体验是值得纪念的。
●商品可以库存，服务是应需求而提供的，可是亲身体验则是在一段时间里积累起来的。
●商品的规格是标准的，服务是根据客户要求提供的（即应具体需求创造的）。商品和服务仍都与客户有一定距离：非客户自身的。而亲身体验本来就是个人的。
这些特别之处说明了为什么让人有亲身体验具有创造新的和更大经济价值的力量。但不要以为销售经验只是一件接待顾客的事；接待只是各种亲身体验之一。更确切地说，销售经验是与客户接触——以一种个人的、值得纪念的方式与他们进行联络。销售经验新义
举一些例子：日本的帕里斯—三木（ＰａｒｉｓＭｉｋｉ）公司创造了一种选择眼镜的计算机系统。这种系统通过分析顾客脸型的数字图像来建议顾客戴哪种眼镜最好看，然后让顾客自己完成设计，并打印出一张顾客戴着那副尚未制出的眼镜的图像。喜庆烤蛤店（ＣｌａｍｂａｋｅＣｅｌｅｂｒａｔｉｏｎｓ）销售“烤蛤野餐所需要的一切”，使顾客能获得自己烤蛤的亲身经验。
即使是最平凡的交易也能成为一种亲身体验。由芝加哥的标准停车公司经营的奥黑尔机场停车库的每一层都有自己的信号歌曲并以当地的一个职业体育会员队的标志为装饰——芝加哥公牛队（篮球队）停车层、白袜子队（棒球队）停车层等等。正如一位芝加哥居民对我们所说的：“你绝不会忘记你停车的地方。”进取公司甚至把解决保险索赔也搞成一种亲身体验。该公司的理赔人带着立即解决索赔案所需要的一切物件乘车到事故地点。在车里，索赔者不仅得到支票而且还有一杯咖啡喝，还能“躺一会儿”放松一下紧张的神经并有机会用理赔人的蜂窝电话给他们所爱的人挂电话让他们放心。新的经济形式
所有这一切都证明出现了一种新兴经济形式。如果你认为这有所夸张，那么请记住：经济学家们过去曾鄙视过服务业，圣贤亚当·斯密本人就把服务业称为“无产出的劳动”——只是将商品带到市场所必需的活动而已。现在，制造商懂得，服务往往是确立它们商品的价值和阻止单纯商品化的关键。同样，服务提供者现在利用经验来提高他们销售的东西的吸引力——把客户拉回到同一家航空公司、同一家银行、同一家饭店或同一家商店。这是自然的进步，但随着服务本身日益商品化，越来越多的企业会为他们所提供的值得纪念的相见明确索价，因此，这些企业就进入了新的亲身体验的经济形态。