《读者文摘》满是伤感故事

【美国《商业周刊》７月１４日一期报道】题：《读者文摘》的伤感故事：利润降低，读者减少
曾经一派繁荣兴旺的《读者文摘》公司已经连续４年走下坡路了，１９９４年财政年度的经营收入是３．９３７亿美元，预计１９９７财政年度经营收入为２．５１７亿美元，估计１９９７年财政年度的销售收入达２９亿美元。职工人数缩减到６０００人，裁员２０％。该公司股票在牛市期间贬值一半，科拉布—赫森集团公司有价证券经理马里恩·凯斯勒说：“这是一场灾难。《读者文摘》是世界上最大的资产之一，可是开始向谷底跌去。”
德威特·华莱士夫妇当年以６００美元现金创办了《读者文摘》，７５年之后的今天，作为文摘杂志之首的《读者文摘》靠投读者所好而赚钱实也不易。《读者文摘》仍是世界上发行量最大的杂志，但是由于读者群年龄老化和竞争激烈，《读者文摘》光是维持２７５０万册的发行量，就必须每年吸引５００万的新读者。
纵观《读者文摘》的历史，它几乎一直是生意兴隆的私营公司。所以，前总经理乔治·Ｖ·格吕内１９９０年利用《读者文摘》的世界知名度，以抽彩给奖为诱惑，为发行杂志、书籍以及音像精华版本而面向读者发行无表决权的股票。当时，投资者们对这种股票垂涎三尺。虽然《读者文摘》的收入只占《读者文摘》公司年总收入的２５％左右，但是公司杂志和娱乐部门却把它当作“门面”，它每年都带来大宗销售额和利润。
发行股票收到了立竿见影的效果。从１９９０年至１９９３年，经营收入从２．４亿美元猛增至３．５２７亿美元，同期总收入也从２０亿美元增至２９亿美元。但是时隔不久，读者对接踵而至的内容空洞的精华本感到厌倦了，并对无缘中奖也越来越不满。结果到１９９４年，格吕内以及当时的业务经理詹姆斯·沙特宣布了一项补救计划。为了重新赢得读者，他们不再邮寄精华本，取消了抽彩给奖的做法，降低了产品价格，同时增加了用户服务项目。他们还裁减了工作人员。
但是他们还需要吸引新读者。所以他们着眼于未来。他们的计划包括一年开拓一个市场，买下较年轻的读者喜欢看的杂志，并与雅芳、微软和出版发行《妇女家庭杂志》的ＭＥＲＥＤＩＴＨ等公司建立合资企业。
到目前为止，这些新战略收效甚微。短短两年时间，无论是在亚洲发行的杂志，还是在欧洲销售的音像产品，销量一直下降。问题出在什么地方呢？在几次公开声明中，该公司将问题归咎于外部力量，例如新闻纸价格不断上涨和欧洲经济疲软。该公司年收入中的４５％来自欧洲市场。
可是，分析家和投资者却说，《读者文摘》没能随世界变化而变化，没有充分利用其巨大的数据库（是世界上最好的数据库之一，记录了有关１亿人的信息），并认为其邮寄销售方式已经过时了。深层原因是，在沙特升任公司总经理之际，有２０多位高层管理人员纷纷离职了。
投资者尽管受到一系列打击，但是因为他们手中掌握的是没有表决权的股票，所以他们不能向《读者文摘》公司施加压力，改变经营战略。华莱士死后，将公司７１％的有表决权的股票留给了以自己和夫人姓名命名的两家慈善机构德威特·华莱士《读者文摘》基金和莉拉
·华莱士《读者文摘》基金。其余的有表决权的股票则为雇员股票管理委员会和几位前总经理持有。
《读者文摘》基金和《读者文摘》公司是密不可分的。《读者文摘》基金的董事会成员也大都是《读者文摘》公司的董事会成员。华尔街的一些分析家说，《读者文摘》公司每况愈下的经营状况致使公司董事会和基金董事会之间出现裂痕。股票下跌已经使《读者文摘》基金的资产从１９９５年时的１２亿美元，减少到去年的９．０６亿美元。