德国企业在美国加强广告宣传

【德国《经济周刊》６月５日一期报道】题：德国企业打算在美国加强广告宣传
莱因霍尔德·贝尔特莱弗是位典型的德国人，他在乘坐满载乘客的有轨电车去上班的路上还在阅读《斯图加特日报》。贝尔特莱弗每天都如此，而在许多美国人看来，贝尔特莱弗是英雄。这是德国保时捷股份公司美国分公司在美国电视里播放的广告画面。保时捷赛车在满是雨水的道路上飞奔，画外音是：“莱因霍尔德有着全世界最好的职业，他在德国的高速公路上试开一辆新的保时捷汽车。”
这难道是德国人在做广告吗？有人对德国公司试图向国外推销自己及其产品的战略表示怀疑。在全球化加剧的时代，德国人是在寻找如何面对国际竞争的出路。德国人在美国这样做是很有必要的，因为，恰恰是在越来越重要的美国市场上，德国企业长期以来一直忽视了对自己的宣传。
纽约埃德尔曼公共关系研究所就有关德国、美国和日本企业的印象问题，调查了美国几个最大企业的２００名决策人。调查结果不太令人满意。在产品质量和员工知识水平方面德国企业和日本企业一样，一直享有较高的声誉。但是在美国经理们的眼里，德国人在革新精神、敢于冒风险、面对顾客以及环保意识方面落后于美国的竞争者。
美国不只是德国重要的贸易伙伴和销售市场，而且它在逐渐成为重要的金融市场和全球化的枢纽。现在越来越多的德国企业仿效戴姆勒—奔驰公司和德国电信公司的做法，向美国市场推销自己。
公共关系问题专家埃德尔曼说：“企业要树立起良好形象是要花大价钱的，美国企业的广告费约占自己营业额的２０％。”弗雷德里克·施瓦布也有类似看法：“为了在美国市场上努力树立起自己的形象，保时捷股份公司的广告费至少占自己营业额的４０％。”施瓦布是１９９２年担任保时捷美国分公司老板的。９０年代初该公司在美国不登广告也能做生意，而现在这位老板不得不改变过去的做法。
赫希斯特公司在做广告上也毫不吝惜花钱。公司主管广告业务的约亨·齐尔希说：“去年和今年公司用于广告的开支高达１０００万马克。”
为了树立自己的形象，德国企业必须积极行动起来，首先要做到的是，经济和金融界要增加从事公共关系方面的人员。美国一个公共关系咨询机构里的凯文·麦考利提醒说，鉴于欧洲统一，德国人更应该加强广告宣传。
保时捷美国分公司对这些提醒很重视，正如老板施瓦布所说的那样：“我们要让所有人都知道德国人。”今后他将通过美国电视来介绍保时捷股份公司的全部情况。