面向２１世纪的销售学

【法国《回声报》４月２５日文章】题：２１世纪的赌注原编者按使２１世纪销售学成功的关键之点已经确认，并已得到实施。１２个因素是具有决定性的。
销售学作为功能似乎正在衰落。但作为哲学和被所有企业接受并付诸实施的企业管理学的指导原则，销售学正日益成为企业取得成功的必要条件。
对顾客这个概念的日益重视就证明了这一点：企业今后的目标就是要尽可能拉近与顾客的距离；通过加强与顾客的联系使他们的要求得到满足；认清顾客所代表的价值，以便向他们推荐优质产品，扩大以忠实顾客群作保障的重要品牌的生产。
销售学的哲学思想现已扩展到所有的组织，特别是已扩展到那些在世界范围内经营的企业，这些企业进行了重大的调整，以适应技术和信息的迅速发展。销售学哲学思想的扩展，无论从长远、从要实现的目标、战略、组织结构以及从获得必要的职能并使之得以发展的角度来看，它对所有企业都是具有决定性影响的。
有些变革对２１世纪需要重新构思的那些企业是必要的，美国最富有活力的一些大企业已经开始着手进行这些变革了。但即便是这些企业，也还需要走很长一段路才能完全接受这些变革。
本着这种观点，有１２个问题值得经理们注意。
１．人们是否承认销售学以及销售学所考虑的如何满足顾客需求及对顾客需求的预测是一个关键的概念？
对这个问题的回答意味着对下述问题作出肯定的回答：
＊研制新产品这件事是否与顾客有着密切的联系？
＊某企业的成员是否把自己看作是“内部顾客”或“内部顾客”的供货方？
＊企业的战略是否以那些特定的顾客为中心，它所追求的目标是否是要使产品及提供的服务完全适应已经确定的这些顾客的需要？
２．营销战略及企业的总体战略是否都是以为所有伙伴创造价值为重点的？
这里所说的伙伴不只限于顾客，而是把企业所有的伙伴都无一例外地包括进去了：领工资者、供货者、经销商、股东及其他人。创造价值这一点应该被认为是制定销售战略及由此产生的那些战略的一个决定性要素。
３．企业的目标是否是以顾客满意和创造价值为中心的？
这就是说，企业所追求的目标并不只限于利润、营业额及市场份额的增加，它还意味着要把为其顾客创造价值这一点考虑进去，也就是说要改善信息服务、为进一步提高生活质量作出贡献、迅速开发增值新产品等。应该承认时间这个因素的重要性，并把它列入所有战略中，旨在缩短开发新产品的周期、加快打入市场的速度。
４．销售学功能是否与企业的其它功能一样都纳入到创造价值的关键过程中了？
为此，必须打破销售学功能的孤立性，并务必使这一功能与其它那些重要的组织功能合为一体。为了对提出的问题作出肯定的回答，还必须围绕上述关键过程建立一些相关的横向机构。
５．从销售学的功能来看，那些关键的岗位是否都已被经销部主任（客户负责人或大帐户负责人）占据了？
重要的是应从通过产品进行的管理过渡到通过市场进行管理，或二者兼有，即通过产品—市场二者同时进行管理，再就是通过重要客户进行管理。这种变化可以使那种以市场为中心的手段进一步发挥作用，并使制定出的战略适应每个客户群。
６．产品是否是所提供的全部产品及服务的不可分割的一部分呢？这些产品及服务可以使企业面对相应的顾客群保持有利的地位。
已经被许多公司广泛采用的这种观点对于很好地理解下面这些重要问题是非常重要的：
＊要使产品和服务实现一体化，而不只限于提供产品。
＊根据力图得到的收益或根据所要解决的问题、而不是根据产品特点来定位。
＊把夺得一部分市场而不是整个市场作为目标。
７．是否应从全球角度来考虑企业的战略？
既然市场和顾客日益实现国际化，那末对企业来说，重要的是制定一些全面的市场销售战略。这并不意味着企业应该向所有国家出口产品，或拥有一个世界范围内的标准品牌。企业考虑更多的应该是把全世界看作是它从事经营活动的舞台，并按市场、国家、经销网的不同来开发产品。这些产品既包括一些世界级的品牌，也包括一些区域性的和当地的品牌。
８．企业是否在利用市场学和设计模式的技术来构思它的销售战略及由此而产生的经营战略并加以评估呢？
企业是否会利用那些把销售学的基本条件与专家机制合为一体的决策援助机制提供的机会呢？实际上，一旦在品牌上作出决定的这一阶段过去之后，它就应该利用销售学科学手段的巨大潜力以使战略决策能力得到改善。
广泛地利用销售学科学的进步，这对于建立一个名副其实的学习机构也是必要的，该机构是建立在对市场的需求继续进行评估和预测的基础之上的，是建立在对市场面对企业和竞争者的主动行动作出的反应继续进行评估和预测的基础之上的。
９．信息技术是销售战略不可分割的一部分吗？
信息技术的巨大进步为扩大销售学战略活动领域提供了一个极好的机会。从医院的供货系统到主要由航空公司建立的长期顾客计划，以及供货者和经销者之间的电子联系都借助了信息技术的发展，在如何赢得顾客的问题上，人们采用了许多新的办法，这方面的例子是很多的。所有这一切都使销售学战略的性质发生了深刻的变化。
在销售学的基本条件和系列产品的个性化方面出现的变革和变化，可以以一种具有竞争性的价格满足个人的需求。
１０．企业的销售学战略是否充分借助一些经过革新、但企业本身或其竞争者尚未使用的技术？
在销售学方面进行的革新是一种基本的革新。在许多企业强调产品革新的情况下，鼓励销售学技术方面的革新也是很重要的。在信息世界化的时代，当技术在经销和销售学方面提供了日益增多的革新机会的情况下，这是一个特别关键的问题。
１１．企业的营销活动，是否依靠的是一些战略上的联合及发展与客户的长期关系？
战略联合实际上是一种手段，它可以使与其它组织有联系的一个组织的能力得到加强，并得到开发利用。它还可以使厂家与顾客的联系朝着发展长期关系的方向发展，而不只限于交易。
１２．企业是否对厂家与顾客（独立于传媒的）联系的有效性及其产品的质量与价格之间的关系给予了充分的重视，给予了足够的资金扶持？
根本的变化是必然要出现的，今天，必须制定一些更加精细的战略。今后，造成差别的将不再是销售学的力量，而是它的完善程度：就是说应该认真地、富有创造性地把与顾客的联系及企业的供货作为目标以满足各个不同层次的顾客的需求。
为了在２１世纪取得成功，仅以肯定的态度回答这１２个问题是不够的。重要的是要有效地把握好这些因素之间的相互影响，制定能够反映一种真正的销售方针的目标和战略。
此外，整个的组织结构（教育、机构、过程、技术、资金、人员、激励措施）都应该为销售学的新模式服务。今后，这种新模式优先考虑的将是上述这１２个因素及其相互关联，销售学应该做到：
——成为企业的哲学原则；
——成为企业聪明才智的来源，能为企业的所有成员提供一些概念，提供顾客的情况，提供一些手段，从而可以对顾客的行为作出评估和预测，并为决策提供援助机制；
——成为企业发展的动力。借助于这些革新了的、运用了技术并把企业的其它各种职能都动员起来的销售战略，使企业能朝更高的方向发展。