日本足球联赛何以由盛变衰

【香港《远东经济评论》周刊１月１６日一期文章】题：太阳也落山
对亚洲各国的足球官员来说，１９９３年兴起的日本足球联赛不仅十分成功，而且更使他们大跌眼镜。联赛开办仅一个赛季，便将日本的足球运动从一项业余活动转变成一个日进斗金的产业。难怪它在本地区造就了一大批亦步亦趋的追随者：无论是中国、马来西亚还是新加坡，都在按照日本足球联赛的模式进行改革。
它们全都打上了联赛的印记：有利可图的电视转播权协议、来自企业的赞助、专营的广告品和形形色色的宣传活动，甚至就连名称也大同小异。
日本的经验十分简单：足球能够而且应该被当作一项产品看待，而不应仅仅被视为一项体育运动。同任何一项产品一样，如果按照消费者的口味对它进行包装和促销，它就会取得成功。设在香港的亚洲传播公司总裁查理
·查特斯说：“光靠良好的愿望是无法将一项体育运动推向市场的。日本足球联赛表明，体育运动只有被当成一项产业，才能兴旺发达。”此言委实不谬。日本足球联赛问世头一年，预计收入２８００万美元，最后的实际收入却翻了一倍还多。
然而，在３年后的今天，正面临新的挑战：足球运动的知名度正受到棒球和篮球两项运动的威胁。棒球界试图重新夺回失去的球迷，而篮球运动则是当今最热闹的产业。
日本足球联赛的第二个经验是：匆忙之中进行的包装和宣传虽然能够在短期内为足球运动带来极高的电视收视率，却不能长久。不仅球迷们爱鸡蛋里挑骨头，而且来自其他体育运动的竞争也是不可避免的。因此，为了保住原有的一席之地，必须以更快的速度前进。照理说，日本足球联赛的官员们会忧心忡忡：每场比赛的观众人数平均下降到１．３万，比鼎盛时期的１９９４年下降了６０００人。电视台停止在黄金时间播放比赛实况，原因是收视率已从１９９３年占全体观众的１４％下降到目前的４．９％，广告商也对此失去了兴趣。与联赛有关的商品的销售额也大幅度下跌：今年预计收入１１４０万美元，而１９９３年这项收入却高达３６亿日元。通过出售电视转播权，可望在今年获得１２亿日元的利润，大大低于１９９４年的２２亿日元的水平。
然而，足坛人士却不肯认输。他们援引了一部分令人宽慰的统计数字，试图表明联赛仍旧充满活力：赞助商打算在今后３年内为联赛出资３亿日元。而在１９９３年，同样一项协议仅带来７０００万日元。电视台的体育评论员和奎恩体育咨询公司总裁小谷说，联赛最初之所以取得成功，主要得益于球迷而非足球运动本身。他相信当前拥入球场观战的观众都是铁杆球迷，他们对足球忠心不贰。而且，这支队伍注定会扩大。目前有整整一代日本儿童在踢足球。更有甚者，国际性比赛将激起举国上下的兴趣。近年来，日本国家足球队取得了一些惊人的成就，最突出的是在亚特兰大奥运会上以１：０战胜巴西队。
日本足球联赛在国外也产生了很大影响。中国、香港和巴西都转播全部比赛。不过，对亚洲影响最大的莫过于日本的足球管理方式。商业上的成功部分归功于联赛授权的代理商——索尼创新产品公司。如今，这家公司又成为马来西亚足球联赛的顾问，负责监督各队队徽的设计工作。