广告与禁烟

【香港《亚洲华尔街日报》１月２２日文章】题：为香烟战提供更多的弹药
紧跟在土耳其的禁登香烟广告的命令于上个月开始生效之后，比利时宣布将从１９９９年起禁登香烟广告和禁止烟草公司主办任何活动。这两个举措很可能增加对全欧洲联盟范围的禁烟压力，尽管有越来越多证据表明，禁止香烟广告并没有减少吸烟。然而，它们确实造成失业，并将限制比较安全的产品的发展。
挪威和芬兰已在多年前禁止刊登香烟广告，但是，挪威的烟民总数没有发生什么变化，而芬兰的烟民不但没有减少，反而略有增加。与此同时，在近几十年来允许增加香烟广告的英国、比利时和荷兰，烟民总数却有所下降。所以，广告和吸烟似乎没有直接关系。
英国汇编的《广告与市场》报告谈到这种复杂的关系，并对禁令可能是无效或甚至会产生反作用的原因加以解释说明。
普遍的看法是，广告能使天真的公众轻而易举地产生对广告宣传的产品的需求。因此，据认为，禁登广告将减少对这种产品的需求。但是，正如《广告与市场》的分析所表明的，广告并没有人们普遍认为的那么有效。实事上，对于烟草这样的成熟市场，广告不大可能增加总的需求，虽然它能导致现有的烟民改换吸烟的牌子。
在允许刊登香烟广告的国家，吸烟减少的一个原因，可能只不过是因为现在所有的广告都同时发出吸烟有害健康的警告。而禁登广告，取消了经常发出的这个有害健康的提醒。
此外，禁止香烟广告产生的一个有害和不健康的副作用，很可能减慢不那么有害的产品的发展。多年来，烟民已意识到吸烟有害，各种牌子的竞争使得烟民选择含焦油较低牌子的香烟，在这之前是选择有过滤嘴的香烟。没有香烟广告，这些产品不会取得这么成功，而且更多的人大概将依然吸含焦油较高、没有过滤嘴的香烟。
今天，由于对烟民的社会压力增大了，一些制造商正在想方设法设计出对非吸烟者产生最小影响的香烟。减少香烟（对非吸烟者）的侧流烟将是在激烈竞争中的一个销售特色，但是，没有广告宣传，任何一家公司都不可能成功地把这种产品抛向市场。
还有一些金融方面的理由需要考虑：限制香烟广告可能比完全禁止要好。根据最近的一项研究报告，比利时禁登香烟广告将使广告网蒙受大约７０００万美元的损失，并将使２５０多人失业。再加上对其他有关市场的冲击影响，总的损失可能上升到１亿美元，和使近４００人失业。