丰衣足食时代　怎样打动消费者的心

东京新宿的伊势丹总店是日本著名的百货公司，世界各国的服装厂家都争先恐后地把自己的产品送到这里来出售，伊势丹也因此闻名遐迩。可以说，伊势丹是一个向全国发布最新时装潮流信息的基地。
但是，就是这家伊势丹总店，今年却出现了异常情况。每年3月，伊势丹都要全面推出当年春夏将要流行的服装，但是“今年却找不到主打畅销品”，正处于“观望”状态。
究竟怎么样才能够让商品畅销起来呢？在物资匮乏的时代，厂家只要追求商品的功能和规格就万事大吉了。但是在物资过剩的现在，消费者并不会仅仅为了功能就掏腰包。性能优越自不待言，消费者还在追求其他的“附加值”。
其实，消费者并没有消失，他们在等待有人敲开他们的心扉。最近一期的日本《东洋经济周刊》向人们介绍了打开这扇大门的钥匙。
消费心理之一：“我要慰藉”
10厘米高的布玩具熊“泰迪”与巧克力豆组合在一起，就是著名的“365天生日泰迪”（见图①）。住在东京的公司职员薰（25岁）坦言自己对泰迪情有独钟，甚至达到了偏执的程度：“为了找到一个与自己生日相同的泰迪，我都买了20盒泰迪巧克力了。”每盒巧克力是180日元（约124日元兑换1美元）。这点钱足够买一个不错的布玩具。
“我最喜欢这种小个的布玩具。把它挂在移动电话上，偶尔碰到身体时，就会让人有一种特别温馨的感觉。”
薰前些时候听说有和自己名字相同的泰迪。“我又开始到各家商店里转悠，但是一直没有找到。我刚刚在因特网上发现了一个互相交换泰迪的布告栏，我赶紧写上：寻找薰，愿以邮费＋1000日元交换。”
泰迪是2000年7月在日本中部地区开始上市的。当年11月便扩大到了关东地区，今年初在大阪上市后，立即供不应求。在刚才提到的布告栏上，有很多人写道：“这里买不到泰迪，请问是否有意转让？”
如果照这种势头，每年卖上30亿日元不成问题。生产泰迪的公司本来指望能卖上20亿日元，如今自然喜不自禁。
泰迪是在该公司食品企划部课长片桐裕之的创意下诞生的。
“糖果特别是巧克力本来就有慰藉效果。疲劳的时候吃上一口，就会觉得浑身轻松。”巧克力是明治糖果公司的主打产品。“我们设想如果在糖果盒里放一个可爱的泰迪，慰藉效果将会更加明显。”
泰迪的成功使糖果业出现了一个新名词——“玩具糖果”。
消费心理之二：“我要排遣”
30岁的A先生是一个在经济不景气的情况下依然终日忙忙碌碌的公司职员。加班对A先生来说是家常便饭。独身生活使他的饮食生活一点规律也没有。A先生很多时候都在外边吃饭，有时仅以盒饭度日，他深切感到自己陷入了营养失衡的深渊。“唉”，A先生抚摸着自己圆鼓鼓的肚子，觉得又长了一圈。
最近，A先生把希望寄托在三得利公司生产的健康饮料“DAKARA”（见图②）上。在广告中，喝过这种饮料的“撒尿的男孩”在小便时把自己体内“不需要的东西”也排了出去。确实，如今比起营养不足，营养摄取过量更让人忧心忡忡。人们都希望尽量把不需要的东西排出体外。正是抱着这种念头，A先生在便利店里买了“DAKARA”。
三得利公司所设想的顾客是20至35岁的成人、在公司里被驱使最多的人、独身或是丁克族等喜欢逛便利店的人。A先生正好符合上述标准。
从去年3月上市以来，DAKARA在短短1年中就销售了1800万箱。三得利公司希望今年能够销售2300万箱。在饮料业，名牌饮料一年销售量一般在2000万箱，DAKARA在第一年中就接近了这一水平。
消费心理之三：“我要长大”
9岁的纱也佳在去年的圣诞节时死磨硬泡地让父母给自己买了一个“e—kara”（见图③）。父母无可奈何地坦白：“孩子看了广告，死乞白赖地非要买一个不可。”
e—kara就是与麦克风合为一体的卡拉OK机。它长22厘米，重255克，就像一个小巧的玩具麦克风，但是却具有大型卡拉OK机的全部功能。
“使用起来非常简单。只要接上电视就行了。”
把唱片卡从侧面插入麦克风，按下麦克风的电源按钮，就可以在电视屏幕上选择唱片卡中的歌曲。歌手可以配合电视扬声器中传出的乐曲和屏幕上出现的歌词来演唱。
“放寒假时，纱也佳把它带到朋友家，没完没了地练习浜崎安由美的歌。”纱也佳的爸爸兴致勃勃地说：“麦克风本身是5800日元，如果再加上两张卡，一共1万日元左右。这个档次的礼物在圣诞节正合适。”
纱也佳和朋友们由于年龄尚小，被禁止去卡拉OK包厢唱歌。爸爸笑着说：“说得夸张一点，也许它可以防止不良行为的出现。”他目前还暗自盘算着借纱也佳的e—kara一用。
消费心理之四：“我要我自己”
目前，可自己选菜进行组合的自助餐馆（见图④）在日本大为流行。在东京的青山和原宿，到处都是这种自助餐馆。那些红得发紫的棒球手们，也在买来的咖啡里加入牛奶或肉桂，调出自己喜欢的味道。
进入这类饭馆，映入眼帘的是冷藏机中一字排开的凉青菜、煮蔬菜、酱汤、烤鱼等数十个品种。你可以随意选择，然后坐在座位上享用。你还可以向穿着洁白烹调服的店员要天麸罗（裹面的油炸虾或鱼）和油炸食品来品尝。在这里，现代的自助方式与怀古情调有机地结合到一起。
观察一下会发现，这类饭馆有一个共同的特点：贴近顾客，大“吃”回头客。正是这种印象产生了“自己专用”的效果。这也正是该类饭馆的目的。但该类饭馆的连锁店在店铺的外观上也不乏变化之处。各个分号的布帘都不一样，如果是在日本桥，就挂“日本桥店”的布帘。在工厂工人比较集中的分店，就让饭菜的量大一些，并且多放一些作料。在人们多带着家属一起就餐的商业区，就放上给孩子用的菜单。不作划一的规定，可能将降低效率，但服务业的法则就是留住顾客。（蓝建中）