走出去海阔天空

第13版(国际周刊)
专栏：

　　走出去海阔天空
　　本报记者 章念生
　　从1984年5万元起家到今天拥有6大专业公司、50多家持股企业、800多家专业协作厂，位列中国民营企业500强第四的大型电器集团，位居浙江温州的正泰集团走过了19年不平凡的历程。“正泰”的英文名字“CHINT”，其中CHN是中国的缩写，INT则是英文“国际的”一词的缩写，人们从中似可感受到它的国际化味道。
　　从比利时市场的失败中吸取教训从上世纪90年代中期开始，正泰开始迈出“走出去”步子，但其征程充满艰辛。最让正泰人难忘的是1997年在比利时市场遭受的挫折。当时，正泰的低压电器在比利时市场走俏，占据了显著的市场份额，但很快便遭到国际电器巨头的“联手封杀”。他们一面组成“价格同盟”，把产品价格压低30％左右，与正泰进行拼杀；一面前往比利时的工业管理部门“告状”，指责正泰的低压电器产品质量不合格，侵害了消费者的合法权益。尽管正泰的产品当时已获得比利时权威认证机构颁发的相关证书，但他们还是坚持要求比利时认证机构对正泰的产品进行重新检验、认证，并且在通过认证之前，不允许正泰产品在比利时进行销售。
　　在比利时市场上的经历使正泰人变得聪明了。以前正泰是直接在比利时建立销售网点，此后他们悟出了一个“迂回战术”。他们绕开电器产品比较密集、地区保护主义色彩比较浓厚的西欧，转而将销售网点设在了西班牙、希腊等南欧国家，再由南欧本土的销售商把产品打进西欧。
　　这几年，正泰的“走出去”战略正在有条不紊地开展。到2002年，产品外销比例已占总销售额的8％。有统计表明，在全球低压电器领域，正泰位居西门子、ABB、施耐德和通用电气之后，名列第五。
　　走准三步棋：参加国际会展、设立国外分公司、找好海外代理商
　　面对中国加入世贸组织后的新形势，正泰集团董事长南存辉提出正泰要从国内市场向国际市场转变，具体而言，是要使企业从内向型向内外并举型转变，从劳动密集型向科技密集型转变，从产品经营型向产品与资本经营相结合转变。自从定下这一目标后，就不断有好消息传来。不久前，正泰集团在参加意大利电力公司的“小型断路器”工程招标中，将其它几个在国际上赫赫有名的跨国公司“淘汰出局”，将其低压电器产品顺利打入意大利市场。
　　正泰为实施“走出去”战略走准了三步棋：一是参加会展。据正泰集团副总裁陈建克介绍，从2002年1月开始，正泰集团看准国际电器中高档市场，斥资近千万元，先后在中东国际电器展览会、汉诺威信息技术博览会、巴西国际电器展览会等11个国际大型展览上亮相。2002年1月，在阿联酋迪拜一年一度的大型综合类展览会上，正泰的展位颇引人瞩目。在展会剪彩的时候，迪拜王子在正泰展示N系列新产品的展位上驻足良久。第二天，王子便派人前来与正泰洽谈合作，并要求做正泰的代理商。
　　二是设立海外分公司，开设对外窗口。迄今为止，在对国际市场进行充分的调研基础上，正泰已在国外设立了5家分公司、3个商务代表处和22个独家代理和代理经销商。正泰改变了业务员按业务管理的传统方式，改为按区域划分市场管理，并根据不同区域的市场情况设立不同的销售网点，如在俄罗斯、德国等地建立商务代办处，在迪拜设立配货库批发中心，在巴西等地设立分公司，力求让营销布局更为合理。
　　三是寻求海外代理商，让海外代理商来打天下。南存辉认为，国际贸易做直销力量有限。在欧美等成熟市场，最好的办法是利用当地资源。国外的贸易公司具有专业化、当地化等优势，加上正泰高质量的产品，以及良好的服务，就会有市场。
　　在海外设立的这些窗口，不仅仅是要推销正泰的产品，还要引进来，引进国外的资金、技术和人才。为此，正泰又特地成立了一家专做外销产品的分公司，专门根据国外的设计要求设计新产品，并根据反馈信息，对产品进行更新改造，以适应市场需求。据正泰集团总裁助理倪仕灿介绍，正泰有条规矩，并不追求出口产品的数量，而是追求出口产品的质量，并非所有的出口订单都接，凡是贴牌生产的单子哪怕数量再大也不接。为什么？就是要创立自己的品牌，树立名牌意识，把中国的品牌纳入国际化范畴。