八仙过海建奇功——国产手机成功策略初探

第8版(科教周刊)
专栏：

八仙过海建奇功
——国产手机成功策略初探
张阳
　　做手机不比做皮鞋更复杂来自移动通信领域的消息总是超乎人们的预料。3月底，TCL手机宣布上年实现利润12.7亿元，厦新的数字是6亿元，波导是2亿元……与此相应，2002年我国共生产和销售手机1.31亿台，占全球总产量的25％，国产手机市场占有率超过30％，中国已成为世界上最大的手机制造基地。
　　要搁到5年前，谁也不敢做这样的梦。国产手机究竟凭什么取胜？一路问下来，回答形形色色，但归结起来都不复杂。面对记者的刨根问底，厦新电子总经理李晓忠笑答：“其实谁都没有隐瞒什么。做皮鞋复杂吗？没做皮鞋之前都觉得复杂，恨不得要从养牛学起；但做过之后，还有谁说难吗？我看做手机比做皮鞋也复杂不到哪去。”
　　核心竞争力不等于核心技术
　　国产手机最艰难的时期，厦新手机公司总经理林德华认为是找不准产品定位的时候。“芯片设计制造、协议软件开发等核心技术都掌握在国外厂商手里。国内厂商要在市场上求生存，应该从哪里取得突破？”当时大家普遍的想法是进攻低端，靠价格优势向国外品牌挑战。
　　这大概是国产手机发展道路上最大的误区。价格优势建立在低成本运作基础上。作为初进入者，摊子不可能一下子铺得很大，零部件的采购成本也就降不下来，在这种情况下攻低端必然大量亏损，无法建立“就地做活”的利润基础。
　　这一思路在2001年底开始调整。厦新的策略是发展“次核心技术”，打造有利于收支平衡的中高端精品。什么叫“次核心技术”？就是产品外观、人机交互界面和各种符合中国用户习惯的应用功能。和厦新一样，众多国内厂商努力细分市场，借鉴日、韩厂商紧跟时尚的设计风格，形成了一股不同于欧美传统厂商的“亚洲潮流”。
　　用理性眼光分析市场的“非理性”需求“国产手机的成功，1／3靠眼光，1／3凭实力，1／3在运气，”
　　李晓忠对“运气”之说并不回避，“像我们当初选择中高端市场，自己心里也没有太多的谱。”
　　事实上，所谓“运气”，就是遵循了一些短时间内难以看清的规律。TCL手机在高端市场的崛起，重要的策略在于推出了个性化的“宝石”手机。以红宝石、蓝宝石和钻石镶嵌手机面板，同时在色彩上大做文章，推出幻彩金、象牙白、海水蓝、玫瑰红等时尚色彩，这些动作当初并不被人看好，甚至有人认为在高端做这种设计“太俗气”。然而实践证明，市场对这种“俗气”非常认同，TCL靠“卖石头”卖出了一个大市场。
　　在TCL通讯公司董事长万明坚看来，所谓理性与非理性，其实完全基于人们各自不同的文化、教育和生活背景。口味清淡的人和爱吃大鱼大肉的人都可以认为对方“不理性”，但饭馆老板不能这么看。把双方的钱都挣到手，那才是最大的理性。
　　技术、市场、销售，国产手机厂商如同八仙过海，各有各的绝活，等到它们把这些优势集成起来，中国手机厂商问鼎国际市场的日子也就为期不远了。