筑牢连接企业与市场的桥梁

第9版(理论)
专栏：

筑牢连接企业与市场的桥梁
郭国庆 刘尔铎
　　所谓营销管理创新，是指企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。推进市场营销管理创新，是企业适应市场结构变迁的必然选择。随着卖方市场向买方市场的转变，企业发展越来越取决于市场容量和市场占有率，取决于产品的市场形象，取决于营销网络的建立和完善。市场环境的根本性变革，需要企业在市场信息的收集与分析、营销体系的建立、营销战略和战术的研究、售后服务体系的建设以及稳定客户群、稳定中间商等方面下功夫。企业只有大力加强营销管理创新，面向市场组织生产和经营活动，才能提高产品的市场占有率和企业的整体竞争力。推进营销管理创新，应注重从市场需求出发制定战略决策，在周密细致的市场调研、市场细分、市场选择和市场定位的基础上，制定产品创新战略、价格战略和促销战略，尤其要在营销观念、营销组织和营销技术等方面不断创新。
　　创新营销观念。从国际上看，伴随市场经济的发展，营销观念已经经历了由生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的演变。生产观念主张提高生产效率和分销效率，以低成本优势占领市场。产品观念主张生产高品质的产品，以产品优势扩展市场。推销观念主张积极推销和大力促销，以取得短期利润最大化。市场营销观念则主张通过比竞争者更有效地满足目标市场需要来求得企业的长远发展。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充完善，主张企业在制定市场营销战略时要统筹兼顾企业、市场和社会三方面的利益。我国企业进行营销观念创新，就是要树立品牌营销、绿色营销、生态营销、全球营销等新观念，以适应企业体制、技术和管理创新的需要。
　　创新营销组织。从全球范围看，现代企业的营销组织正呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。联合化是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险，增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的合作者或竞争者开展交叉销售或追加销售，以求优势互补。扁平化是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是借助计算机网络等现代技术，努力使营销渠道缩短、人员减少、效率提高。概念化是指企业借助国际互联网设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向虚拟化。从我国企业的营销组织看，目前不少企业只设有销售部门，其职能只限于现有产品的销售，缺乏对市场需求的调研、预测以及营销力量的协调整合。即使一些企业建立了营销部门，其职能大多也仅限于收集信息、售后服务等。面对国际市场形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，开展网络营销和电子商务，实现营销组织的不断创新。
　　创新营销技术。面对科技进步日新月异、市场竞争日趋激烈的新形势，企业要更有效地满足不断变化的市场需求，就必须重视营销技术的创新，借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式，运用柔性营销、知识营销、零库存营销、无缺陷营销等新的营销方法，提高市场营销的技术含量和创新力度。